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618直播風(fēng)向變了,老板帶貨勢不可擋

  來(lái)源:電商報Pro 李響 

  618大促接近尾聲,行業(yè)涌現出眾多新動(dòng)態(tài)。

  尤其在直播帶貨領(lǐng)域,風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生顯著(zhù)轉變。過(guò)去風(fēng)光無(wú)限的超級主播們,其影響力逐漸減弱,而各大品牌的總裁們卻紛紛踏入直播間,成為新的行業(yè)焦點(diǎn)。

  頭部主播加速退場(chǎng),總裁涌入直播間,這給直播帶貨行業(yè)帶來(lái)了哪些影響?讓我們一起來(lái)聊一聊。

  01

  頭部主播賣(mài)不動(dòng)了

  不知道大家有沒(méi)有發(fā)現,今年618大主播不像往年那樣吃香了。

  一個(gè)是,小楊哥、羅永浩、董宇輝等頭部主播的曝光頻次越來(lái)越低,另一個(gè)是,緊隨其后的廣東夫婦、潘雨潤等網(wǎng)紅主播們也開(kāi)始出現銷(xiāo)量下滑的困境。

  頭部主播方面,5月24日晚,羅永浩短暫地出現在“交個(gè)朋友”抖音直播間,匆匆結束;同樣地,小楊哥在5月25日在其個(gè)人抖音號開(kāi)啟一場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)直播后,并未如往年那樣保持連播的節奏;618大促期間,董宇輝在“與輝同行”直播間的露面次數相當有限,他僅在7個(gè)專(zhuān)場(chǎng)直播中亮相。

  即便是較為活躍在618直播間的李佳琦,預售首日的美妝類(lèi)目GMV(商品成交總額)雖仍高達26.75億元,但與去年同期的近50億元相比,也呈現出了46%的降幅。

  其他網(wǎng)紅主播方面,去年618首播期間,廣東夫婦的成交額高達4.5億元,但今年卻大幅縮水至6114萬(wàn)元,同比暴跌86.4%;同期對比,潘雨潤去年的成交額為2952.9萬(wàn)元,今年卻銳減至674.8萬(wàn)元,下跌幅度高達77%;而琦兒的業(yè)績(jì)也同樣慘淡,去年成交額為1.11億元,今年卻大幅下滑至1292.3萬(wàn)元,跌幅更是高達88.46%。

圖源:飛瓜數據

  多項數據揭示,今年618大促中,大主播們已盡顯頹勢,其號召力與積極性均呈現顯著(zhù)下滑態(tài)勢。

  頭部主播的聲量為何越來(lái)越弱?大主播們?yōu)槭裁促u(mài)不動(dòng)了?主編認為主要有三個(gè)原因:

  其一,由于行業(yè)的持續發(fā)展,消費者的喜好和購物習慣不斷變化,一些大主播可能無(wú)法適應這種變化,導致他們的影響力和帶貨能力逐漸減弱。

  就拿廣東夫婦來(lái)說(shuō),他們在2023年主打銷(xiāo)售美妝護膚品類(lèi),該品類(lèi)的銷(xiāo)量占比高達60%以上。在他們挑選的主力品牌中,不乏眾多國際知名美妝品牌,以及眾多千元價(jià)位的高品質(zhì)國貨產(chǎn)品。

去年618廣東夫婦累計營(yíng)業(yè)額突破10億

  今年618,廣東夫婦的產(chǎn)品構成和定位并未有太大變動(dòng)。但遺憾的是,消費者對高價(jià)商品的購買(mǎi)意愿在這次促銷(xiāo)中表現出明顯的理性態(tài)度,這一轉變也間接促使他們的銷(xiāo)售額出現了大幅的下滑。

  其二,隨著(zhù)直播電商行業(yè)的競爭加劇,頭部主播們?yōu)榫S持其影響力和帶貨能力,不得不投入更多的成本。這些成本主要包括高昂的投流費用以及平臺分成等,這顯然會(huì )進(jìn)一步壓縮了主播們的利潤空間。

  以辛巴為例,他曾在去年雙11期間首次公開(kāi)后臺投流數據,數據顯示,在活動(dòng)期間其投流費用高達1.41億。同為大促,今年618辛巴的投流成本必然也不會(huì )低。

  其三,上述行業(yè)因素外,一些頭部主播可能也出于個(gè)人原因選擇逐漸退場(chǎng)。例如,董宇輝在某綜藝節目中坦言,“我是非?咕苜u(mài)東西的,實(shí)事求是,我到今天都不享受這個(gè)工作”。

  此外,部分頭部主播希望在職業(yè)生涯中尋求新的發(fā)展方向,如小楊哥將重心轉移到了電音節、影視項目以及線(xiàn)下實(shí)體店等其他領(lǐng)域;而辛巴則計劃暫時(shí)告別直播間,去深入學(xué)習AI,“以后直播會(huì )越來(lái)越少了,大概計劃通過(guò)十場(chǎng)直播的方式讓辛選習慣沒(méi)有辛巴。”

  綜上所述,頭部主播的“退潮”現象與大主播銷(xiāo)售疲軟背后有多重原因,這些原因交織在一起,共同推動(dòng)了這一趨勢的發(fā)展。

  就現在而言,這一趨勢已不可逆轉。

  02

  電商平臺盯上總裁主播

  此消彼長(cháng),頭部主播“退潮”,總裁主播火了。

  前陣子,#雷軍發(fā)布會(huì )后首次直播#的話(huà)題迅速成為熱門(mén)焦點(diǎn),不僅迅速登上抖音熱點(diǎn)榜榜首,直播當日的觀(guān)看量還驚人地突破了3395萬(wàn)人次。同時(shí),這一話(huà)題也在微博、知乎、頭條等多個(gè)平臺上相繼登頂熱榜。

  在那段時(shí)間里,蔚來(lái)汽車(chē)董事長(cháng)李斌,長(cháng)城汽車(chē)董事長(cháng)魏建軍,物美集團CEO張文中、奇瑞董事長(cháng)尹同躍、吉利董事長(cháng)李書(shū)福等多位總裁也紛紛走上直播舞臺,親自向廣大消費者介紹自家產(chǎn)品。

  就這樣,總裁涌入帶貨直播間成為了新的行業(yè)現象。

  4月16日,京東創(chuàng )始人兼董事會(huì )主席劉強東,以創(chuàng )新的“采銷(xiāo)東哥AI數字人”形象,驚喜亮相京東超市與京東家電家居的采銷(xiāo)直播間,正式開(kāi)啟了直播首秀。

  緊接著(zhù),京東計劃推出超過(guò)百位企業(yè)總裁數字人,以進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)對新鮮、有趣且富有深度的直播內容日益增長(cháng)的需求。

  而隨著(zhù)618的來(lái)臨,京東在總裁直播方面的布局愈發(fā)全面且深入。自5月31日起,小米、YSL、寶潔、伊利等眾多品牌的總裁紛紛走進(jìn)自家在京東的自營(yíng)旗艦店或官方旗艦店直播間,與消費者進(jìn)行直接互動(dòng)。

  據京東此前發(fā)布的消息,在整個(gè)618大促期間,TCL、方太、全友、芝華仕、幫寶適、格力、燕京等品牌的上百位總裁將會(huì )陸續亮相京東直播間。

  6月14日,曾經(jīng)創(chuàng )下過(guò)13場(chǎng)直播一共帶貨476億元的成績(jì)的董明珠,已現身京東采銷(xiāo)直播間進(jìn)行帶貨。

圖源:京東

  此外,京東還宣布將有18位品牌總裁的AI數字人化身“京東618福利官”,在直播間內為消費者送福利。

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