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以家庭為單位無(wú)限次細分,健康消費引發(fā)8000萬(wàn)人集中下單

  今年618,大家都在吃第四餐

  618,向來(lái)是反映電商行業(yè)消費趨勢的風(fēng)向標。隨著(zhù)618落下帷幕,最受消費者歡迎的賽道也逐漸浮出水面。

  和往年一樣,今年618的健康賽道依然火熱,相關(guān)商品大多取得了顯著(zhù)的增長(cháng)。但不同的是,今年消費者更加關(guān)注“全家健康”,由個(gè)人健康消費升級為以家庭為單位的健康消費。

  比如“第四餐”成了消費者津津樂(lè )道的關(guān)鍵詞。所謂“第四餐”,是一類(lèi)能夠促進(jìn)健康的食品的統稱(chēng),通常是指膳食營(yíng)養補充類(lèi)食品,包括保健食品、特殊醫學(xué)用途配方食品、特殊膳食食品和其他具有一定功能性的普通食品。

  《2023中老年營(yíng)養第四餐藍皮書(shū)》顯示,由于營(yíng)養不均衡或者缺乏某種或部分營(yíng)養元素,全球已有超20億人處于“隱性饑餓”狀態(tài)。而第四餐,正是解決“隱性饑餓”狀態(tài)的一劑“良藥”,其適用范圍很廣,老少咸宜,一人購買(mǎi)全家都可食用,因此近年來(lái)需求量與日俱增。

  當然,并不是所有健康問(wèn)題都能靠“食補”來(lái)預防的,在家中常備一些藥物,不僅能應對突發(fā)的疾病,也讓平時(shí)的家庭生活多了一份安全感。因此,“家庭藥箱”近年來(lái)普及度越來(lái)越高,據《中國家庭過(guò)期藥品回收白皮書(shū)》顯示,我國有78.6%的家庭都備有家庭藥箱,相關(guān)藥品需求量正逐年增大。

  除此之外,兒童健康產(chǎn)品也越來(lái)越受到消費者重視。都說(shuō)孩子是全家的福星,兒童的健康問(wèn)題往往牽動(dòng)著(zhù)每一個(gè)家庭成員的神經(jīng)。而兒童尤其是嬰幼兒在營(yíng)養攝入、用藥等方面與成人有很大差異,為人父母必須具備相關(guān)的科學(xué)知識。因此在“科學(xué)養娃”的趨勢下,母嬰用品、兒童營(yíng)養保健品等品類(lèi)呈現出精細化的趨勢,整體需求量也呈上升趨勢。

  有需求,就要有供給。憑借深耕行業(yè)多年帶來(lái)的敏銳洞察力,天貓國際率先察覺(jué)到了這些需求,從而打造出“第四餐”“紫藥箱”“超會(huì )養”三大IP,通過(guò)精選全球好物,助力消費者科學(xué)育兒,并預防和治療家人的健康問(wèn)題。由此,今年618天貓國際健康相關(guān)賽道迎來(lái)一波大爆發(fā),銷(xiāo)售數據取得了顯著(zhù)的增長(cháng)。

  有意思的是,一些細分品類(lèi)數據的表現是非常“反常”的,不僅打破了很多人的固有認知,更是無(wú)形中揭示了保健行業(yè)新的消費趨勢。

  比如,在很多人看來(lái),只有長(cháng)身體的小孩子和骨質(zhì)疏松的老年人才需要補鈣,但年輕女性對補鈣的需求也十分旺盛,直接帶動(dòng)了今年618天貓國際的鈣鎂鋅補品銷(xiāo)量大漲近100%,由于鈣和維生素D復合食用效果更好,維生素也同比增長(cháng)近80%。具體到單品上,Swisse K2檸檬酸鈣618爆賣(mài),銷(xiāo)售額同比增長(cháng)46%,K2檸檬酸鈣定位是精致時(shí)髦的第三代鈣片,在提高有效成分含量的同時(shí),也著(zhù)重提升了成分的效率,滿(mǎn)足了核心人群對產(chǎn)品功效年輕養骨需求。Centrum/善存的海外進(jìn)階營(yíng)養包位列618店鋪銷(xiāo)量榜TOP1,單品GMV破390萬(wàn);NaturElan吶兔的葉黃素也賣(mài)出超過(guò)40萬(wàn)瓶。

  原來(lái),當下的美容圈子里流行“抗衰先養骨”的說(shuō)法,認為骨骼是人面部的根基,而缺鈣會(huì )加速面部老化,所以抗初衷要先補鈣,這樣才能實(shí)現“骨相美”,由內而外地改變氣質(zhì)。

  年輕女性把原來(lái)研究化妝品的時(shí)間和精力,都用在研究養生成分上,“由內而外的美”成為全社會(huì )的共識?诜廊蓊(lèi)營(yíng)養品(包含膠原蛋白,肽類(lèi),酵素等)增長(cháng)近350%,從18歲到48歲都表示“隨手養生,開(kāi)蓋即食,愛(ài)了愛(ài)了”。同時(shí),追求躺著(zhù)也能瘦的女性,終于找到了合適的減肥品類(lèi),白蕓豆提取物、果蔬膳食纖維和左旋肉堿同比近100%。

  中年人保養自己的體能和健康也不再是羞于啟齒的事,在這方面他們的購買(mǎi)欲比年輕人還要強。筆者注意到,今年618有百萬(wàn)消費者激情下單魚(yú)油,魚(yú)油甚至貢獻了天貓國際醫藥保健行業(yè)近20%銷(xiāo)量,且仍保持近80%的高增速,比如Omega-3濃度高達85%的澳佳寶超濃縮金粹魚(yú)油就賣(mài)爆了,Webber Naturals偉博天然精粹魚(yú)油銷(xiāo)量更是增長(cháng)210%,據商家表示,IFOS,IVO,CCIC三項全能檢測成為影響客戶(hù)下單的首要因素。這些品牌賣(mài)爆的原因可能在于,中年人的身體變化在皮膚、眼睛、記憶力等方面尤為明顯,因此恰好能一次性亮眼美膚補腦的魚(yú)油,便成為中年人愛(ài)不釋手的新剛需。

  同時(shí),不少消費者已經(jīng)升級到更好吸收的磷蝦油,帶動(dòng)618磷蝦油銷(xiāo)量增長(cháng)近200%。由于磷蝦油中的Omega-3 脂肪附著(zhù)于磷脂質(zhì),可以直接被人體吸收,對高血壓、高血脂人群非常友好,不必擔心因吸收上不去對血脂血壓膽固醇造成負面影響?梢(jiàn),消費者關(guān)注的重點(diǎn),正從“高濃度”向高吸收轉移,相關(guān)品牌也要引起重視了。

  令人感到反常的不止這些。以往我們印象中的老年人在養生方面比較保守,傾向于使用傳統的中式補品,比如像“養生丸”在今年天貓國際618就取得了250%的增長(cháng)。

  但出乎意料的是,“科技含量”豐富的各類(lèi)提取物和氨糖也深受老年群體青睞,今年618天貓國際納豆提取物銷(xiāo)量增長(cháng)120%,參類(lèi)提取物銷(xiāo)量增長(cháng)150%。從中可以看出老年消費者的養生觀(guān)念也在與時(shí)俱進(jìn)。食用納豆聽(tīng)上去是長(cháng)壽的新方法,但其實(shí)隋唐時(shí)期我們的祖先就已經(jīng)在使用了。“中式快滋補”讓健康效率升級,從煎,煮,熬等復雜技藝,改為一開(kāi)即飲,體現用新技術(shù)傳承老祖宗的智慧。另外MoveFree益節氨糖綠瓶銷(xiāo)量再創(chuàng )新高,同比增長(cháng)35%,銀發(fā)人群是主要購買(mǎi)用戶(hù)之一,背后代表了國民關(guān)節養護意識的普遍提高和需求增大。

  同時(shí),25歲的年輕人已經(jīng)開(kāi)始提前抗衰,新成分PQQ和麥角硫以及輔酶Q10因成為她們的心頭好。今年618PQQ整體同比增長(cháng)近150%,其中Swisse PLUS PQQ大腦煥能瓶戰績(jì)輝煌,整場(chǎng)銷(xiāo)售額破百萬(wàn),同比增長(cháng)1442%,充分說(shuō)明高奢進(jìn)階營(yíng)養正在被更多的人青睞,健康不再是湊滿(mǎn)減的配角。酶Q10更是多點(diǎn)開(kāi)花,普麗普萊輔酶Q10同比增長(cháng)100%;Noromega輔酶Q10同比增長(cháng)360%,連登天貓熱銷(xiāo)榜/好評榜TOP1;Doctor's Best多特倍斯輔酶Q10 200mg250粒甚至賣(mài)到工廠(chǎng)緊急備貨?磥(lái)不僅中老年人需要它,有熬夜或者運動(dòng)習慣的年輕人也同樣需要它。

  這屆年輕人因為工作壓力增加,睡眠問(wèn)題突顯。他們深知抗衰的前提是要保證睡眠充足,于是褪黑素軟糖和閃睡片成了新的睡前小食,帶動(dòng)褪黑素/γ-氨基丁酸同比增長(cháng)近50%。有時(shí)候迫不得已加班熬夜,就只能在護肝上多下功夫。于是,今年618BYHEALTH湯臣倍健海外版某款女士白月光護肝片爆賣(mài)10000+瓶,據說(shuō)其工廠(chǎng)連夜加工生產(chǎn)備貨。研生之力細胞級肝凈丸同樣爆賣(mài),同比增長(cháng)超100%,商家表示核心購買(mǎi)人群之一是有抗衰和提亮膚色需求的女性,這意味著(zhù)除了男性用戶(hù)外,越來(lái)越多懂得內調的女性開(kāi)始重視護肝凈肝。

  隨著(zhù)龍年到來(lái),備孕媽媽人數暴漲,隨著(zhù)她們用科學(xué)的備孕方式,補充細分營(yíng)養,孕婦益生菌增長(cháng)近+160%;孕婦鈣鐵鋅增長(cháng)近+180%。具體來(lái)看,G-NiiB聚恩力免疫益生菌GMV同比增長(cháng)225%;witsbb健敏思的“王牌產(chǎn)品”小藍盒液體鈣銷(xiāo)量同比增長(cháng)120%,背后體現出中青一代對科學(xué)養生及免疫需求。

  當寶寶問(wèn)世后,寶爸寶媽們的注意力便轉移到了嬰兒奶粉上。今年618,a2紫白金三段奶粉同比增長(cháng)40%;comotomo奶瓶同比增長(cháng)150%;紐迪希亞奶粉爆賣(mài)了1.4萬(wàn)多罐,開(kāi)門(mén)紅同比增長(cháng)25%;這些數據的背后年輕人養娃開(kāi)始追求高密度營(yíng)養的趨勢,信賴(lài)90天追高長(cháng)壯看得見(jiàn)。

  但我們也發(fā)現,近幾年因城市化進(jìn)程加速,敏寶寶占比逐漸增加。根據《2023中國兒童防敏市場(chǎng)發(fā)展洞察》,在0-2歲的嬰童家長(cháng)中,約40.9%的家長(cháng)自述孩子正在或曾經(jīng)發(fā)生過(guò)敏癥狀。敏寶專(zhuān)用的特配奶粉和低敏洗護用品一直保持高增速,敏寶護臀霜同比增長(cháng)近60%。今年618,MamaAndKids海外旗艦店嬰兒洗沐套裝商品就得到了23%的增長(cháng),Mustela妙思樂(lè )618商品銷(xiāo)量同比增長(cháng)73.8%。

  此外,一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的冷門(mén)補品也在今年618大放異彩,比如素有“歐洲板藍根”之稱(chēng)的接骨木莓在天貓國際的銷(xiāo)量增長(cháng)200%,其增強免疫力的功效使其成為618的黑馬之一。

  當然,今年618受消費者青睞的商品不止這些,一些器材類(lèi)的品牌也在天貓國際熱賣(mài)。舉例來(lái)說(shuō),NAVAGE洗鼻器5月到6月同比增長(cháng)了72.51%,反映了消費者對鼻腔健康的重視和追求。久光制藥溫感久光貼銷(xiāo)售同比去年增長(cháng)55%,商家驚喜地表示:“你知道嗎?現在不僅僅是中老年人在購買(mǎi)它,連25+年輕人也在瘋狂購入。不管是登山痛還是久坐勞損,統統都能鎮痛!”。尤其是家庭疼痛管理類(lèi)目增長(cháng)近100%,消費者深信“小病小痛,不要忍著(zhù)”總是能找到方法緩解,其中風(fēng)濕骨傷藥品類(lèi)目增長(cháng)近200%,白發(fā)族不再忍受老寒腿。

  正所謂眾口難調,一個(gè)平臺要讓男女老少都滿(mǎn)意不是一件容易的事。但為何這么多消費者都喜歡上天貓國際買(mǎi)第四餐呢?

  百位消費者自發(fā)安利,天貓國際路人緣有點(diǎn)好

  與一般的食品不同,消費者購買(mǎi)第四餐時(shí),往往會(huì )產(chǎn)生一些擔憂(yōu),使他們在下單前戛然而止,甚至打消購買(mǎi)的念頭。

  第一:不會(huì )挑。第四餐種類(lèi)繁多,品牌琳瑯滿(mǎn)目,且功能各有不同,再加上其中很大一部分是海外品牌,消費者對其了解不夠,在挑選時(shí)難免會(huì )無(wú)從下手,難以分出品質(zhì)優(yōu)劣。

  第二:怕上當。購買(mǎi)第四餐的消費者往往都有較強的目的性,如果效果達不到預期,難免會(huì )有上當的感覺(jué)。況且有些海外品牌的代言人在國內認知度很低,無(wú)法憑此判斷是否可信。

  第三:信息差。第四餐不像一般食品那樣好理解,很多光看名字根本不知為何物,需要進(jìn)一步了解,這就增加了認知門(mén)檻和信息壁壘。尤其是對于獲取信息能力較弱的老年人來(lái)說(shuō),這種信息差也降低了其購買(mǎi)的信心。

  為了解決消費者的這些痛點(diǎn),各大平臺都采取了一些措施,其中天貓國際的表現尤其令人印象深刻。

  筆者注意到,天貓國際上的健康產(chǎn)品,在全球范圍內都有較好的口碑,似乎是平臺經(jīng)過(guò)層層甄選留下的精品,無(wú)需消費者再費心篩選。也難怪,天貓國際向來(lái)堅持“精選全球好物,只為全家健康”的價(jià)值觀(guān),致力于為消費者提供專(zhuān)業(yè)、精準的健康解決方案,能做到這一點(diǎn)也是情理之中。

  而筆者意料之外的是,天貓國際的“路人緣”也相當好,我們不僅能看到多位淘?xún)阮^部主播、多位明星發(fā)博分享他們在天貓國際的購物體驗,在社交媒體上也能找到不少來(lái)自品牌源產(chǎn)地的博主自發(fā)“安利”天貓國際的健康產(chǎn)品。據筆者初步統計,整體數量不止100位。

  舉例來(lái)說(shuō),在阿聯(lián)酋當數字游民的「April的漫游日記」,臨近父親節時(shí)給父親寫(xiě)了人生中第一封信,表示自己一個(gè)人出海四處漂泊,才明白過(guò)去父親嘮叨的話(huà)語(yǔ),其實(shí)是不善表達的他關(guān)心自己的方式。于是,她試圖也用自己的方式回報父親,考慮到父親年紀大了爬樓梯有些吃力,她特意挑選了一款深受當地人好評的氨糖軟骨素作為禮物,幫助父親改善關(guān)節功能。

  在法國學(xué)習工作多年后回國的母嬰達人「甄開(kāi)心」,在與許多新手媽媽交流時(shí)發(fā)現,許多媽媽會(huì )受到孕期妊娠紋的困擾。她稱(chēng)“妊娠紋一旦長(cháng)出就是常駐,想清走就費勁兒了,需要預防為主提前備戰。”為幫助新手媽媽們備戰,經(jīng)驗豐富的她分享了幾款天貓國際上的寶藏商品:“孕吐厲害的話(huà)你也選我這種妊娠霜,乳液質(zhì)地很好吸收,清爽不黏膩,非常滋潤。”

  加拿大留學(xué)的「Una牛!,從自身經(jīng)歷出發(fā)分享國外留學(xué)社交經(jīng)驗時(shí)提到:“北美這邊的人真的很喜歡深夜活動(dòng),經(jīng)常一熬就是一個(gè)大夜,而且飲酒文化也是出乎意料的盛行!所以很多同學(xué)家里都必備一些保健品,我和我朋友經(jīng)常用魚(yú)油和護肝片,主打一個(gè)邊熬邊補,佛系養生……出國留學(xué)的小伙伴,有需要都可以上天貓國際購買(mǎi),各種大牌很齊全。”

  在澳洲生活多年的「澳胖」表示,他們一家五口男女老少也是來(lái)了澳洲以后,才把保健品作為日常必備的東西。“頭幾年我一說(shuō)吃保健品,身邊的朋友都嗤之以鼻,這幾年你再看看有幾個(gè)不吃的?像我用的這個(gè)膽堿片,和我的問(wèn)題就正對。雙薊雙護——奶薊草和洋薊,針對熬夜多和愛(ài)飲酒,更好地幫助我們去養護臟腑,簡(jiǎn)直是中年人的至寶。而且現在不像以前不好買(mǎi),打開(kāi)淘寶搜索第四餐就能直接買(mǎi)。”

  還有一位在美國讀大學(xué)的00后博主「耶魯本科滴Bernice」,平時(shí)特別注意防流感防細菌,不但勤洗手,而且很注重鼻腔方法的護理。在vlog中,Bernice剛收到一款在天貓國際買(mǎi)的吸鼻器,就迫不及待打開(kāi)試用,表示“很清爽,也不容易嗆水”,效果十分滿(mǎn)意。

  在傳播方面,天貓國際線(xiàn)下體驗和線(xiàn)上投放雙管齊下,多渠道傳遞信息,力圖打破信息差,降低購買(mǎi)門(mén)檻,幫助消費者擺脫信息繭房。

  比如最近筆者刷小紅書(shū)時(shí)發(fā)現,一個(gè)叫“躺蘋(píng)節” 的活動(dòng)突然火了,很多博主前去打卡,紛紛表示“非常好逛”“是個(gè)遛娃的好去處”。原來(lái),這是天貓國際在北京嘉里中心舉辦的一場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng),以年輕人喜聞樂(lè )見(jiàn)的“躺”文化為切入點(diǎn),在現場(chǎng)普及購買(mǎi)和食用第四餐的知識,并推薦精選好物。

  從結果上看,這種“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的雙線(xiàn)傳播,讓消費者學(xué)習到更多健康知識,了解到第四餐的正確“打開(kāi)方式”,因此廣受消費者歡迎。

  由此可見(jiàn),用心為消費者著(zhù)想平臺,自然能獲得消費者真心的回饋。

  健康消費,不應止于618

  整體來(lái)看,第四餐賣(mài)得越來(lái)越好,是供給和需求雙重作用的結果。

  需求端,隨著(zhù)大眾傳媒發(fā)展和受教育程度提升,人們越來(lái)越關(guān)注自己和家人的健康,在身體發(fā)出“求救信號”后,能及時(shí)重視身體的變化,并通過(guò)改善營(yíng)養攝入的方式自我調節。這積極的心態(tài),間接拉動(dòng)了第四餐等健康產(chǎn)品的需求。

  供給端,天貓國際等電商平臺依托強大供應鏈能匯集全球好貨,并且通過(guò)大力傳播強化了消費者對好貨的認知,最終增加了消費者的購買(mǎi)意愿。天貓國際根據消費者的反饋,還能進(jìn)一步優(yōu)化供給,提供更符合消費者需求的商品,形成一種良性的循環(huán)。

  如此看來(lái),第四餐乃至整個(gè)健康品類(lèi)將繼續保持高增長(cháng),對于商家來(lái)說(shuō)這個(gè)賽道未來(lái)大有可為。

  從另一個(gè)角度看,天貓國際關(guān)注消費者健康,是其“用戶(hù)為先”理念的外在表現;貧w用戶(hù),并不只是單純的硬拼價(jià)格力,而是想用戶(hù)所想,憂(yōu)用戶(hù)所憂(yōu),解決用戶(hù)深層次的痛點(diǎn)。

  當然,做到這一點(diǎn)的不止天貓國際,隨著(zhù)近年來(lái)各大電商平臺越發(fā)重視消費者的需求,消費環(huán)境正變得越來(lái)越好,不失為另一個(gè)好趨勢。

  最后,雖然618告一段落,但健康消費不應止于618,而應成為一種常態(tài)化的消費。有空的時(shí)候,不妨在天貓國際下個(gè)單,美美吃一頓“第四餐”,讓生活多一分松弛感。

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