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小紅書(shū)大搞直播,銷(xiāo)量一年翻五倍

  來(lái)源:電商報Pro 電商君

  01

  小紅書(shū)公布618成績(jì)單

  小紅書(shū),這個(gè)曾經(jīng)以?xún)热莘窒碇?zhù)稱(chēng)的社交平臺,近年來(lái)正加速其商業(yè)化的步伐。

  近日,小紅書(shū)舉辦了618媒體交流會(huì )。會(huì )上,小紅書(shū)宣布,小紅書(shū)電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍,店播GMV為去年同期5倍。

  同時(shí),小紅書(shū)電商運營(yíng)負責人銀時(shí)表示:“直播是小紅書(shū)電商最主要的載體,直播是小紅書(shū)電商重要的發(fā)力方向。”

  過(guò)去一年,小紅書(shū)電商生態(tài)在不斷進(jìn)化和完善,其策略是通過(guò)“買(mǎi)手直播”和“店鋪直播”兩種模式的結合來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)。

  前不久,小紅書(shū)才對電商板塊進(jìn)行了一次重大的結構調整,將買(mǎi)手運營(yíng)業(yè)務(wù)與商家運營(yíng)業(yè)務(wù)合并,成立了全新的電商運營(yíng)部,由擁有豐富直播行業(yè)經(jīng)驗的銀時(shí)領(lǐng)導,直接向COO柯南匯報。

  “買(mǎi)手直播”利用個(gè)人買(mǎi)手的影響力,“店播”則側重于商家自身的直播運營(yíng),兩者相輔相成,旨在幫助商家既增加銷(xiāo)量,又提升熱度。

  在過(guò)去的一年里,小紅書(shū)首次扭虧為盈。2023年小紅書(shū)總營(yíng)收達到37億美元,凈利潤達5億美元。

  買(mǎi)手直播以其獨特的魅力和影響力,迅速為小紅書(shū)電商打開(kāi)了局面。

  在去年雙十一大促中,董潔、章小蕙等頭部主播在平臺上的直播帶貨成績(jì)斐然,實(shí)現了過(guò)億的成交額,除了頭部主播,還有21位買(mǎi)手成交破千萬(wàn)。

  隨著(zhù)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展,小紅書(shū)逐漸意識到構建自有電商體系的重要性,于是店播模式成了新的戰略重點(diǎn)。

  店播不僅能夠為商家提供更直接的營(yíng)銷(xiāo)渠道,還能加強品牌控制力,確保產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的一致性,有助于品牌建立穩定的消費者群體和長(cháng)期的客戶(hù)忠誠度。

  在今年618的開(kāi)門(mén)紅戰報中,小紅書(shū)還特意提到了店播已成為最強增長(cháng)引擎,高質(zhì)量?jì)热輲?dòng)成交提升。

  

圖源:小紅書(shū)

  平臺的多元化電商模式——包括商品筆記、買(mǎi)手直播、店鋪直播等,為不同階段的商家提供了靈活多樣的經(jīng)營(yíng)工具,助力品牌從市場(chǎng)認知建立到產(chǎn)品銷(xiāo)售的全鏈路發(fā)展。

  商品筆記中,用戶(hù)可以分享使用心得、評測、搭配建議等內容,附帶商品標簽或鏈接,引導潛在消費者種草,這對于處于品牌建設初期的商家尤其有利。

  買(mǎi)手直播中,主播利用其已有的粉絲基礎和信任度快速拉動(dòng)銷(xiāo)量,實(shí)現即時(shí)轉化。這種模式適合希望快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量、進(jìn)行新品推廣或短期促銷(xiāo)活動(dòng)的商家。

  店鋪直播中,更側重于品牌長(cháng)期建設和用戶(hù)關(guān)系的維護,提供專(zhuān)業(yè)的商品介紹和即時(shí)的消費者咨詢(xún)解答。

  這三者成為了小紅書(shū)電商生態(tài)中的三大支柱。它們各自發(fā)揮著(zhù)獨特的作用,相互補充,共同推動(dòng)商家達成不同階段的經(jīng)營(yíng)目標。

  02

  小紅書(shū)的商業(yè)化之路仍然漫長(cháng) 

  其實(shí)對于小紅書(shū)來(lái)說(shuō),盡管坐擁數億用戶(hù)的流量池,但是直播電商這塊戰場(chǎng)將被瓜分殆盡,小紅書(shū)的探索頗有些“遲到的狂歡”意味。

  相比于同樣搞內容電商的平臺抖音、快手,小紅書(shū)在用戶(hù)規模等還具有一系列差距。

  從用戶(hù)規模上看,抖音和快手的用戶(hù)基數更加龐大,遠遠超過(guò)了小紅書(shū)。它們能夠觸達更多樣化的用戶(hù)群體,無(wú)論是年齡分布還是地域分布,覆蓋面都更加廣泛而且在下沉市場(chǎng)具有較強的滲透力。

圖源:中徽暢享

  而小紅書(shū)的用戶(hù)構成則表現出一定的特殊性,它在年輕女性尤其是90后、95后的用戶(hù)群體中有較高占比,這部分用戶(hù)群體通常對時(shí)尚、美妝、生活方式等內容有著(zhù)較高的關(guān)注度和消費意愿,為小紅書(shū)構建了獨特的社區氛圍和品牌定位。

  然而,這也意味著(zhù)小紅書(shū)的用戶(hù)基礎相對于抖音和快手來(lái)說(shuō),整體用戶(hù)規模和市場(chǎng)覆蓋面相對較窄,這限制了其電商潛力的釋放。

  至于淘寶、京東一類(lèi)的傳統電商平臺通常有著(zhù)嚴格的商品審核、完整的售后保障,但是小紅書(shū)上的供應鏈和監管顯然還不到位。

  大家因為一篇“真實(shí)”分享的種草帖而購買(mǎi),實(shí)際到手的商品可能跟描述相去甚遠,售后之路也很曲折。

  黑貓投訴平臺上記錄了43,708起針對“小紅書(shū)”的投訴,其中包括不少消費者指責小紅書(shū)存在售假行為。

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