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來源：電商報Pro 吳昕
01
小紅書回歸社區
小紅書創始人毛文超最近公開分享了創業之初的故事：10個人的團隊，做出了7個PDF文件。
“那個時間點這個小小的創業團隊，沒有產品經理、算法工程師、內容運營、生態、增長，更沒有戰略。我們就是一個小型編輯部，我和木蘭一起合著了美國購物攻略，找遠在新加坡的柯南友情約稿新加坡購物攻略，櫻木負責了7本PDF的視覺和排版，還找了朋友手繪了封面圖。”
事實上，直至今天這種攻略類的內容依然是小紅書的核心競爭力。
互聯網行業曾經集體反思年輕人為什么不用百度了。APP之間構筑了更高的壁壘，以避免平臺內容被公共搜索引擎檢索爬取。“如何辦證”、“第一次去廣州應該吃些什么”、“看音樂節必備指南”......信息爆炸的時代也催生出更多元的需求。
在很多時候，百度系的產品已經沒有能力出產、提供足夠的內容，滿足用戶的廣泛興趣，這時候具備社區屬性的小紅書忽然接住了這些長尾需求：“遇事不決小紅書”
通過用戶自生產內容，小紅書上已經積累了相當豐富的圖文內容
在修圖過度、炫富等標簽之外，小紅書實際上展現出內容層面的更多面向，從買什么到吃什么、去哪里，2億多用戶在此提問，也在此給出自己的回答。這些分享的內容，高頻次的真實用戶互動，構建起一個健全完備的社區文化。
圖源：小紅書APP
更神奇的是，縱觀整個中文互聯網，已經沒有類似的產品了。微信的朋友圈太過私域，百度的貼吧被自廢武功，抖音快手們有各自的生態和玩法。而問答社區的知乎在內容方向上相對局限，微博上大V過重的權重讓普通用戶的內容難以被搜索。
外界更熟知的種草內容，因為天然距離商業化更近，所以被行業與小紅書平臺本身更加看重。但如果缺少了足夠多的用戶生活分享內容，小紅書能夠實現這么活躍的社區氛圍，還得打上一個大大的問號。
02
曲折的商業化探索
不過小紅書獨特生態的優勢，也在一定程度上造成了其商業化的曲折。用戶想要的是更干凈純粹的分享，而不是商業化氣息更濃厚的硬廣、軟廣。于是在相當長一段時間內，小紅書的賺錢之路走得磕磕絆絆。
但隨著短視頻平臺興起，直播電商大行其道，更多用戶對于平臺商業化變現的態度逐漸軟化，能夠更加寬容地接受、甚至擁抱新形勢的廣告。如今在不少小紅書博主的分享貼下，“要是有個鏈接就好了”之類的評論占比逐漸增多。
于是在主流平臺已經把直播電商摸透分完的時候，小紅書突然開始扶持起自己平臺內的直播生態。從“電商直播時尚合伙人大會”到直播業務升級為獨立部門，動作越來越大，以董潔為代表的小紅書主播急速出圈，成功撐起了小紅書的內容增量。有數據顯示2022年小紅書電商直播主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%。
相比于抖音快手和淘系主播們熟練的逼單技巧，小紅書以女性明星為代表的主播們展現出不一樣的直播風格，以“高質”和“生活化”為核心的分享方式，表現出和主流平臺足夠的差異化，在一定程度上契合了小紅書作為生活方式社區的定位，也因此得到了平臺用戶的支持。
圖源：小紅書APP
時至今日，電商賽道已經擁擠不堪。無論阿里京東這樣的成熟巨頭，還是抖音快手這樣新崛起的玩家，無不展現出對增長的焦慮。而焦慮最直接的體現，就是卷價格、卷服務。這讓本就投入成本巨大的電商行業，日益成為一個普通玩家完全無法參與的商業博弈。 共2頁 [1] [2] 下一頁
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