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馬云回歸,阿里變化天翻地覆

  來源:電商報Pro 吳昕

  馬云回歸阿里

  在螞蟻上市受挫后,前首富馬云鮮少高調出現在公告視野中,以神龍見深不見尾的狀態神隱。偶爾有人目擊他在西班牙和荷蘭現身,隨后有消息證實行程與農業科技考察相關。

  不少人相信這位阿里巴巴創始人已經開始享受自己的退休生活,選擇在農業和慈善領域發揮余熱,將阿里商業帝國的未來委托給張勇等一眾職業經理人。

  然而事實并非如此。今年3月27日馬云久違現身杭州,次日阿里就發布了全員信宣布24年來最大變革,將集團調整為“1+6+N”的組織架構。

  馬云回歸更直接的訊息是5月份一次內部會議,參與者主要來自淘天集團的一眾高管,還有菜鳥集團的CEO萬霖。馬云在會議上舉的例子很有代表性,諾基業和柯達,當時各自賽道執牛耳的巨頭,結果以超乎外界預料的速度隕落:“一個企業從行業標桿到死亡,半年到一年就足夠了,在互聯網行業這個速度可能會更快。”

  因為馬云在淘天集團這里感受到了類似的危機感?此品固的電商半壁江山,面臨的對手一個比一個兇猛能打:拼多多的低價策略幾乎顛覆了行業,抖音憑借短視頻和直播內容的流量,不僅在電商行業站穩腳跟,更是繼續將流量輸出到了本地生活等更多領域。有人測算這兩大電商玩家在2022年的GMV總和已經達到了淘天的一半。他們的增長甚至還在繼續:今年一季度拼多多營收達到阿里國內電商業務的六成多。

  比起來,阿里的電商業務更像是在原地踏步。從錯判拼多多到錯失下沉市場,阿里的打法從忽視到推出淘特應戰,再到淘寶本站開始做起了百億補貼。

  馬云為淘天開出的藥方是“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”。從這兩個多月的一系列變化來看,這句話確實成為了淘天乃至整個阿里集團轉向的依據。

  就像去年11月劉強東向高管們傳達低價戰略一樣,馬云拉來淘天集團高層召開的小會,直接影響到了緊隨其后的618大促和整個淘天集團的戰略方向。

  淘寶天貓轉向

  回歸淘寶這句話,首先是對天貓說的。淘寶天貓,對很多消費者來說只是兩個高度互聯互通的購物平臺而已,天貓往往更貴,而淘寶上匯集了更多的賣家。

  但事實上,在很長一段時間里,阿里內部,2011年分家后,淘寶與天貓的區隔非常明顯。同時經營淘寶天貓的大商家,需要同時準備兩套促銷策略,以應對大促期間淘寶與天貓不同的規則。

  張勇在乎天貓也情有可原,整個2022 年,阿里廣告收入的七成,來自天貓品牌商家?紤]到整個阿里系的龐大支出,天貓被抬高到一個愈加重要的位置:平臺、品牌、升級、賦能,這些詞都圍繞著多金的天貓展開。消費升級的大環境,讓B2C的天貓,比C2C的淘寶看起來更像是一門性感的生意。大眾所熟知的雙11,其官方名字其實叫做“天貓雙11”。

  2022年1月,戴珊走馬上任阿里中國數字商業板塊分管總裁,一周后就宣布了淘寶天貓破壁的重磅消息。而馬云最近的介入,說明僅靠破除部門壁釋放的效能還不足夠,淘寶天貓需要的是一次巨大轉向。

  “回歸淘寶”,會動阿里自己的蛋糕。過去用戶在淘寶APP內每次搜索,是支付更多流量成本的產品排在前列。而各種大促過程中,最醒目的廣告位也留給了那部分愿意支付更高流量價格的品牌商家。

  如果要回歸淘寶,要扶持低價,就要改變整個算法模式。“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告,所以要去幫助中小商家。” 流量不再價高得,而是要更多地考慮商品價格的權重,考慮用戶停留時長、瀏覽轉化率等指標反映的內容質量。

  張勇曾提出淘寶賺廣告費、天貓賺傭金。在流量的分配方式變化后,阿里電商的收入模式也將做出相應調整。這里不得不提到阿里內部真正的現金牛“阿里媽媽”。這個創立于2007年的廣告交易平臺,擁有阿里巴巴集團的核心商業數據,貢獻了阿里營收的半壁江山。

  改變流量分發是極端復雜的工程,牽一發而動全身。當然,為了整個系統的穩定性,相關的改變肯定充滿了小心謹慎的試探,不可能忽然調轉船頭。但考慮到阿里媽媽在阿里內部的重要性,這些改變,會以相當深刻的方式推動整個淘天集團改變運營思路,造成一系列連鎖反應。

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