來源：電商在線 沈嵩男
7月30日，海底撈（海底撈國際控股有限公司，06862.HK）在港交所發布一則“正面盈利預告”，其中最令人關注的是2023年上半年的盈利情況——對比2022年同期，暴增近30倍至人民幣22億元，去年該時期盈利約為7200萬元。
這也是海底撈上市以來最高的半年盈利規模（此前最高為2019年的9.11億元）。
對此，海底撈解釋，利潤增長主要系翻臺率提升貢獻，以及內部管理及營運改善、餐廳經營效率提升。
營收維度，海底撈去年上半年收入152億元，今年上半年預計將不低于188億元，同比增幅不低于23.7%。關于營收增長，一方面系餐廳客流量增加，經營好轉；其次，海底撈餐廳數目同比也有所增長。
盈利增速大幅“跑贏”營收增速，直觀因素是企業的“降本增效”。只是，考慮到海底撈在2021年年底曾大規模關店，在2022年下半年又逐步恢復了門店擴張的節奏，所以對于海底撈的超預期盈利，更貼切的說法可能是“控本增效”。
公告一出，7月31日海底撈股價以大漲12.17%收盤，市值約為1235億港元。雖然對比2021年1月創下的5000億港元市值巔峰，仍跌去近80%。但這一正面業績預告，還是帶動了港股上市連鎖餐飲品牌如呷哺呷哺（00520.HK）、九毛九（09922.HK）、海倫司（08869.HK）等的集體上漲。
作為火鍋行業的“龍頭”，海底撈上半年的大規模盈利，也是今年上半年消費復蘇在公司側的扎實印證。宏觀餐飲市場層面，7月底國家統計局發布2023年上半年居民消費數據，其中今年上半年全國餐飲收入24329億元，同比增長21.4%。
借此節點，我們嘗試梳理、復盤，為了這一場業績的爆發，海底撈在過去三年做了哪些有效的努力。
逆勢擴張后，迎來上市首虧
2015年—2019年，海底撈曾連續4年錄得營收、凈利潤、門店數量的正向增長。其中2019年凈利潤為23.45億元，對比2015年的2.72億元，4年漲近8倍；門店數量從146家擴張到768家。
2018年上市后，資本市場對海底撈的門店規模預期，更是一舉展望到了3000家。
這一規模，與模式更好復制的西式連鎖快餐品牌在同一層次。比如我們曾統計過，漢堡王在中國有約1400家店，必勝客在3000家左右，麥當勞為5700家。
但這些連鎖品牌幾乎都是加盟店，且門店面積遠小于海底撈的直營店。海底撈如果想要迎合資本的想象，開出3000家直營大店（據贏商大數據，海底撈單店面積通常在900—1200㎡），幾乎等同于在中國餐飲市場創造一個奇跡。
2018年上市前夕，創始人張勇接受《中國企業家》專訪時即坦言：“未來最大挑戰還是海底撈（擴張）太快了”。
只是張勇的謹慎，對抗不了資本市場對規模的貪婪。一語成讖，海底撈盈利能力的衰退，自“逆勢擴張”的2020年起。
2020年是海底撈業績的分水嶺，圖表源自：同花順
2020年，海底撈新開門店達544家，門店數量增長達70%，但營收規模只增長了7.8%，至286.14億元，凈利潤因此跌超86.8%——彼時海底撈有1298家門店，一共賺了3.09億元。也就是說，一家海底撈的門店，一年賺不到24萬塊錢。
2021年，海底撈又開了421家店，營收規模躍升至411.12億元。規模有了，但單店效益更差了，因為批量關閉新開門店，海底撈錄得了上市以來的最大虧損，41.63億元（其中主要是處置長期資產的一次性損失、減值損失等，合計約人民幣33—39億元），相當于一年虧掉了上市以來的絕大部分利潤。
在海底撈公布爆虧41.63億的盈利預警后，一個月內，其股價歷史性地跌破了10港元。
疫情導致的經營上的不確定性，給了很多餐飲企業的不佳業績，一個看似合理的理由。但其實在這一年，也有不少餐飲公司賺了錢，比如百勝中國（旗下主要是肯德基、必勝客的中國門店）、九毛九就在該年，錄得了上市以來的最大凈利潤。
全盤歸咎于疫情顯然有失公允。“我覺得海底撈的競爭問題不是在外部，它主要是在內部。”這是張勇在2023年6月7日的海底撈股東大會上說的話，反思的是過去三年，尤其是2020年、2021年。
對于“規模不經濟”的門店擴張策略，張勇有自己的算盤——疫情加速了市場的優勝劣汰，一些位于優質地段的餐飲門店空置。另一方面，實體門店租金大幅下降，據仲量聯行數據顯示，上海核心商圈首層平均租金由2019年9月的92元/平方米/天，降低至2020年6月的48元/平方米/天。
但現實是，新店點位普遍不佳，經營整體不及預期，帶動的營收增長未能覆蓋高企的成本。舉例來說，已經關閉的海底撈南昌（天空之城2049）店，據店長反映，這家店周邊小區入住率與海底撈團隊此前的調查數據相差甚遠，只有30%左右，商場里終日不見人，餐廳的生意自然好不到哪去。
更直觀的翻臺率[（餐桌使用次數-總臺位數）/總臺位數]和單店效益（同期餐廳收入/餐廳數量），可以評價海底撈這兩年的擴張結果——2019年海底撈單店營收4084萬元，翻臺率為4.8次；2021年這兩項數據分別是2909萬元、3次。
“門店財務指標不好，到底是由于新店處在正常的爬坡期，還是選址問題、內部管理的問題、店長能力不足？”海底撈執行董事、首席戰略官周兆呈回憶，2021年6月時，海底撈曾希望通過組織調整改善店鋪經營，但小修小補已無濟于事。
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