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“中國茶咖”走紅,瑞幸又又又引領(lǐng)咖啡新風(fēng)向

  繼“奶咖”、“果咖”之后,“茶咖”開(kāi)始頻頻出現在大眾消費者的視野。不少品牌將茶元素融入咖啡,在創(chuàng )新傳統咖啡品類(lèi)方面做出了很好的嘗試。今年以來(lái),瑞幸咖啡在“茶咖”品類(lèi)上持續推新,“碧螺知春拿鐵”銷(xiāo)售火爆后,瑞幸又于近期推出了茶咖新品“蘭韻鐵觀(guān)音拿鐵”。

  毫無(wú)疑問(wèn),“中國茶咖”是中國咖啡市場(chǎng)獨特的產(chǎn)品代表,也是中國咖啡市場(chǎng)獨特的亮點(diǎn)和機會(huì )。而以瑞幸為代表的品牌,正在為“中國茶咖”這樣的新式咖啡注入新活力,打開(kāi)一片新天地。

  從碧螺知春到蘭韻鐵觀(guān)音,瑞幸攪動(dòng)茶咖市場(chǎng)

  所謂“茶咖”,即在咖啡中融入中國茶。以瑞幸最新推出的“蘭韻鐵觀(guān)音拿鐵”來(lái)說(shuō),他們在瑞斯奇托精萃濃縮咖啡液的基礎上,搭配了著(zhù)名的安溪鐵觀(guān)音茶。鐵觀(guān)音是中國名茶之一,認知度高,也是高品質(zhì)中國茶的代表,天然的蘭花香與咖啡的焙烤香氣結合,層次更豐富。“值得我早起的蘭韻鐵觀(guān)音!”、“前調是清新的茶香,和咖啡香氣融合在一起正正好,真的很愛(ài)這種濃郁茶香,敦煌主題紙袋、杯套也好看!”、“很清爽的口感,回味會(huì )有茶的淡淡清香,茶和拿鐵融合得很好。”剛推出,“蘭韻鐵觀(guān)音拿鐵”就在小紅書(shū)上成為了咖啡嘗鮮和測評的熱門(mén),也成為了不少消費者的心頭好。

圖片來(lái)源:小紅書(shū)@阿江不斷電、@有人區玫瑰、@葉總早上好(浙版、@鵬鵬啊

  事實(shí)上,“中國茶咖”是瑞幸早在今年3月就已經(jīng)推出的系列,碧螺知春拿鐵一炮打響,在茉莉花香拿鐵、茉莉美式、蒸青日向夏拿鐵之后,瑞幸加碼推出蘭韻鐵觀(guān)音拿鐵,繼續完善“中國茶咖”系列產(chǎn)品。

  選擇碧螺知春拿鐵、蘭韻鐵觀(guān)音拿鐵作為茶咖主打,背后也絕非偶然。首先,中國消費者對安溪鐵觀(guān)音、洞庭碧螺春名茶的認知度比較高,名稱(chēng)富有國風(fēng)詩(shī)意,飲用習慣上有百年歷史,口感接受度也較高;而兩款茶在香氣、風(fēng)味、口感上都有特色,與咖啡碰撞出亮點(diǎn)也讓產(chǎn)品更有差異化和記憶點(diǎn);同時(shí)中國各地的名茶有長(cháng)久的技藝沉淀,成熟的技藝在保證高品質(zhì)的同時(shí)也讓風(fēng)味更穩定,更能保障門(mén)店的穩定出品。

  值得注意的是,與過(guò)往出圈產(chǎn)品不同,此次瑞幸茶咖的走紅,并無(wú)聯(lián)名IP、代言人加持?梢哉f(shuō),完全是以產(chǎn)品研發(fā)和口味取勝,茶和咖啡兩個(gè)都以香氣見(jiàn)長(cháng)的食物,得到恰到好處的融合。

  而不管是系列產(chǎn)品線(xiàn)的持續擴充,還是針對茶咖推出的中國風(fēng)敦煌玉兔包裝袋和杯套,都可以看出,瑞幸對“中國茶咖”系列的重視。這樣的加碼也帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)效應——“碧螺知春拿鐵”在3月上市首周便實(shí)現銷(xiāo)量447萬(wàn)杯,最近新款茶咖系列,上市7天銷(xiāo)量突破625萬(wàn)杯。

  可以說(shuō),通過(guò)瑞幸這樣國民性品牌的帶動(dòng),“中國茶咖”正在成為中國咖啡市場(chǎng)的新勢力。中國名茶資源豐富,各類(lèi)名茶不僅品質(zhì)高,香氣、風(fēng)味、口感也都獨具特色,仍有很多茶可以深挖,未來(lái)“中國茶咖”系列的產(chǎn)品研發(fā)值得更多期待。

  茶咖的背后,咖啡多元化風(fēng)潮正盛

  瑞幸茶咖的推出和熱銷(xiāo),其實(shí)是延續了創(chuàng )新咖啡產(chǎn)品的大趨勢。從奶咖、果咖,再到如今的茶咖,中國消費者對打破傳統咖啡的范式創(chuàng )新咖啡產(chǎn)品,別有鐘情。盡管咖啡在中國日漸普及,但是整體來(lái)說(shuō),國內消費者具有自己的本土化口味特點(diǎn)和喜好;谶@樣的背景,中國咖啡品牌正逐漸跳出歐美既往經(jīng)驗、探索適合中國本土的路徑,加大力度研發(fā)更適合中國消費者口味的咖啡。目前來(lái)看,本土咖啡品牌在口味研發(fā)上的活力、創(chuàng )造力和追求,已走在連鎖咖啡行業(yè)的前端。所以,茶咖成為新勢力的背后,一方面是具有創(chuàng )新性的創(chuàng )新咖啡產(chǎn)品,為更廣大的大眾消費者降低了心理門(mén)檻,另一方面,也為咖啡愛(ài)好者帶來(lái)更多新鮮感!吨袊惋嫲l(fā)展報告2022》顯示,2021年一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市咖啡門(mén)店數量在全國咖啡門(mén)店總量的占比達到了56.3%,門(mén)店分布相當密集。鑒于此,很多咖啡品牌開(kāi)始嘗試布局下沉市場(chǎng),并呈現大眾化、平價(jià)化趨勢。抓住大眾,同時(shí)滿(mǎn)足嘗鮮,正是所有創(chuàng )新咖啡產(chǎn)品誕生的初衷。在咖啡中加入茶,就像加了生椰、厚乳、橙汁一樣,使得咖啡變得更加親民和有趣。在全球咖啡市場(chǎng),“茶咖”可以說(shuō)是中國市場(chǎng)本土化創(chuàng )新的存在。畢竟,碧螺春、鐵觀(guān)音已經(jīng)被每一個(gè)中國人所了解和接受,近年來(lái)年輕人對茶也普遍有了更多新認識,也為“茶咖”被廣為接受打下了市場(chǎng)基礎。同時(shí),中國茶文化博大精深,茶葉經(jīng)采、殺、捻、搓、烘等工序制作而成,也為咖啡的口味創(chuàng )新,帶來(lái)更多玩法和機會(huì )。

  根據艾瑞咨詢(xún)《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費需求大數據監測報告》,青年人成為了咖啡主要的消費群體,具備顏值及社交屬性的咖啡深受消費者喜愛(ài)。相比傳統的濃縮、美式,創(chuàng )新口味的咖啡在傳統提神基礎上,也切中了青年人的分享屬性。茶和咖啡的碰撞,能打造出更符合年輕人口味的飲品,貼合年輕時(shí)尚的消費觀(guān),也為年輕人提供了社交分享的話(huà)題,而小紅書(shū)、微博、B站上的測評、打卡就是最好的例證。從目前來(lái)看,中國茶咖將成為瑞幸的“固定菜單”,成為瑞幸產(chǎn)品組合中的重要一環(huán)。和奶咖、果咖一樣,相信茶咖將成為消費者耳熟能詳、廣泛接受的咖啡品類(lèi)。整體來(lái)說(shuō),中國本土咖啡品牌打破了以往通用的國際經(jīng)驗的路徑,以多元化的方式積極探索,目前已經(jīng)取得了諸多成果。在中國市場(chǎng)里,冰萃咖啡有著(zhù)小眾但忠實(shí)的擁躉,同時(shí),也有大量消費者喜歡茶咖、果咖。百花齊放的市場(chǎng)為消費者帶來(lái)多元選擇的同時(shí),也讓咖啡品牌有了更多創(chuàng )新和突破的空間,將成為中國咖啡市場(chǎng)走向的一大看點(diǎn)。

  瑞幸兩手抓,高品質(zhì)咖啡引領(lǐng)行業(yè)方向

  2023年6月,瑞幸的門(mén)店數量突破一萬(wàn)家,成為國內首家萬(wàn)店規模連鎖咖啡品牌。在門(mén)店布局里程碑的同時(shí),瑞幸在產(chǎn)品端的思路正在越來(lái)越清晰——一邊是高品質(zhì)咖啡和高品質(zhì)供應鏈,另一邊是產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng )新探索,瑞幸兩手都要抓。瑞幸自創(chuàng )立以來(lái)就以“咬定青山不放松”的態(tài)度對待產(chǎn)品品質(zhì)。在2023年2月,瑞幸開(kāi)啟“全球尋豆計劃”,溯源高品質(zhì)咖啡豆,為中國消費者從世界帶回好豆,賦能咖啡產(chǎn)業(yè)品質(zhì)升級。去年底,瑞幸咖啡(江蘇)烘焙基地在昆山正式破土動(dòng)工。未來(lái),瑞幸將依托于江蘇、福建兩大烘焙基地,形成年產(chǎn)能超過(guò)4.5萬(wàn)噸的自加工烘焙供應網(wǎng)絡(luò ),為其門(mén)店供應更高品質(zhì)、更新鮮的咖啡豆。這些“基建”投入,都在為咖啡源頭做品質(zhì)保障。而從生椰拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵再到如今的蘭韻鐵觀(guān)音拿鐵,瑞幸近年也在持續鞏固、加大自己在創(chuàng )新性市場(chǎng)的布局和份額。

  一個(gè)關(guān)鍵的數據是,2020年,全年共推出77款全新現制飲品,2021年和2022年這個(gè)數據分別是113和108款。密集的上新背后,正是瑞幸完善的數字化研發(fā)體系,貫穿產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試到優(yōu)化各個(gè)層面,形成了從前端業(yè)務(wù)數據到后臺創(chuàng )新研發(fā)相互支撐的良性循環(huán)。層出不窮的創(chuàng )新新品推出,使得對很多年輕人來(lái)說(shuō),他們的第一杯咖啡,來(lái)自瑞幸。這為瑞幸在咖啡賽道中品牌心智的打造,實(shí)現“成為人們日常生活中的一部分”的愿景,大有助益。同時(shí),咖啡類(lèi)目的創(chuàng )新、上新給品牌們帶來(lái)更大發(fā)揮空間。依托于高頻的上新速度和爆款制造能力,使得瑞幸始終能夠引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向,此番“中國茶咖”正是其中的最新代表。在廣泛便捷的門(mén)店、親民的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)之外,瑞幸正在依靠咖啡的創(chuàng )新研發(fā)產(chǎn)品策略俘獲更多年輕人的青睞!兜谝回斀(jīng)》發(fā)布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》中顯示,在新一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市18-24歲咖啡消費者的占比中,瑞幸都達到了25%以上抓住了新興城市的年輕群體。已經(jīng)占住與年輕群體互動(dòng)先機的瑞幸,通過(guò)在咖啡領(lǐng)域有更多突破和玩法,將會(huì )進(jìn)一步加深與年輕消費者的溝通。對兩手抓的瑞幸來(lái)說(shuō),高品質(zhì)咖啡和高品質(zhì)供應鏈,滿(mǎn)足深度咖啡愛(ài)好者的需求,同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng )新探索,通過(guò)創(chuàng )新咖啡產(chǎn)品持續破圈,吸引大眾市場(chǎng)。而這背后,超過(guò)1萬(wàn)家門(mén)店的便捷,親民的價(jià)格和標準化的優(yōu)質(zhì)服務(wù),也將持續伴隨消費者咖啡習慣的培養。兩手抓的閉環(huán),得以支持瑞幸能最大化覆蓋市場(chǎng)。這對瑞幸來(lái)說(shuō),不僅是針對中國咖啡市場(chǎng)的本土路徑,更是在為成為世界級咖啡品牌蓄力。近期,瑞幸在新加坡的門(mén)店已經(jīng)達到9家。也讓人好奇,未來(lái)海外的菜單里,會(huì )不會(huì )也有“中國茶咖”的身影,讓海外的消費者嘗一嘗來(lái)自中國的蘭韻鐵觀(guān)音拿鐵。

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